AdTech, атрибуция және оқиғаларды өсуге қалай байланыстыру / байланыстыру

Соңғы 2 күнде мен AdTech, Attribution мәселесі және оқиғалардың (пайдаланушының сапарында) бір-бірімен қалай байланысты болатындығы туралы оқыдым; және бұл менің түсінгенімді жазуға деген қарапайым күш-жігерім.

Сонымен AdTech деген не?

AdTech негізінен цифрлық маркетинг кеңістігін ұстап тұратын нәрселердің артында қалады. Менің ойымша, бұл технологияның дамуы өте зор, әсіресе ол қаншалықты инновациялық және жекелендірілген болуы мүмкін. Мұны сандық түрде жарнамалаудың тиімді жолдарын табу туралы ғылым деп ойлаңыз. Яғни, көбірек жарнаманы қайда, кімге бағыттау керектігін, қай жарнама максималды түрлендірулерді беретінін және т.б.

Енді конверсия деген не?

Сандық нарық кеңістігінде конверсия сату, сіздің SaaS-тің біреуіне жазылу, пайдаланушыны тіркеу болуы мүмкін. Мұны клиент бірнеше рет қайталап берсе, сізге пайда әкелетін әрекет деп ойлаңыз.

Біздің мақсатымыз - бұл сізге көбірек ақша жұмсау үшін, ал істемегенге аз (немесе ешқайсысы) қай жарнама ең көп өзгеріс әкелгенін түсіну.

Аттрибуция туралы сөйлесейік

Аттрибуция - бұл пайдаланушының саяхатындағы әрбір сенсорлық нүктеге мән (сан) беретін ғылым, ол түпкілікті өзгеруге әкеледі. Бұл процесті жақсы талдау үшін сандық бағалау үшін қажет, мысалы -

  1. Айырбастау үшін қай саты ең маңызды болып табылады?
  2. Пайдаланушылардың көпшілігі қандай қадамнан кейін кететінін табыңыз (және ешқашан оралмаңыз немесе басқа құрал арқылы қайта жасамаңыз)
  3. Оқиғалармен тәжірибе жасап, оның түрлендіруге қалай әсер ететінін түсініңіз.

Сіз конверсиялық юбка деген не? Өте жақсы сұрақ. Айырбастау кронштейні - түпкілікті түрлендіруді жасамас бұрын, қолданушы кезең-кезеңмен жүзеге асырады.

Атрибуция мәселесі

Пайдаланушылар тобында нақты жағдайды (мен білетін сценарийлерді) жасайық. Сізге бұл пайдаланушылардың сипаттамасы өте скучно болуы мүмкін екенін ескертіңіз:

А пайдаланушысы спорттық аяқ киім алғысы келді. Ол өзі қалаған дәл сол спорттық аяқ-киімнің жарнамасын көреді (ол бұл туралы бірде-бір рет айтпаса да, мұның барлығын ойластырған: /), жарнаманы нұқып, оған ұнағандықтан көп, сатып алуға кіріседі. Таңқаларлық өнім; ол бақытты, сатушы риза.

B қолданушысы спорттық аяқ киімге де зәру болған. Ол жарнаманы шертіп, тексереді, бірақ оған ұнайтынына сенімді емес. Келесі күні ол сол компанияның дүкеніне барып, оны көруге тырысады. Ол оны жақсы көреді, сондықтан оны сатып алады.

Біз қазір спорт аяқ киімін алғысы келетінін және жарнаманы көргеннен кейін сатып алатындығын білеміз бе?

C пайдаланушысы аяқ-киімін кенеттен заряды таусылып қалғанда сатып алмақ болды, сондықтан ол оны зарядтап, ноутбуктен сатып алуға кіріседі.

Пайдаланушы бренд пен өнімнің жеке куәлігін ата-анасына жібереді және оны оны туған күніне сыйлық ретінде сатып алуын сұрайды.

Пайдаланушы E өнімді жақсы көреді, бірақ сынған, сондықтан оны мәңгі қалдыру тізімінде сақтайды және кейін сатып алады. Иә, мен қолданушымын. Е пайдаланушы менмін.

Компьютерді (немесе цифрлық маркетолог / өсу хакері) айырбастау мен оны тудырған жарнама арасындағы байланысты қалай таба алатынымызды талдап көрейік.

А жағдайы өте қарапайым. Жарнама тікелей түрлендіруге алып келеді және бұл жарнама берушіге қайтарылады.

В жағдайында, жарнама - бұл пайдаланушыны өнімді сатып алуға апаратын нәрсе. Егер жарнама болмаса, пайдаланушы басқа компанияның аяқ киімін сатып алар еді. Сондықтан біз бұл түрлендіруді жарнамамен байланыстырғымыз келеді. Бірақ мұны қалай жасаймыз?

Таааааа! Төлсипат мәселесіне қош келдіңіздер

Жарнаманың ағаштың тамыры екенін елестетіп көріңіз, бұтақтар әртүрлі пайдаланушылық сапарлар, ал бұтақтардың соңындағы жапырақ конверсия болып табылады. Сіздің алдыңыздағы мәселе - жапырақтарды оның тамырымен байланыстыру.

Сонымен, В жағдайына оралыңыз - бұл желіден офлайнға арналған атрибуция деп аталады. Осы екеуін байланыстыруда қолданылатын ең кең таралған әдіс - бұл дүкенде сатып алу кезінде пайдаланушы өте жақсы қолданатын промо-код беру. Google жарнама берушілерге жарнама берушінің веб-сайтына кіру олардың дүкендеріне кіруге қалай әсер ететінін көрсететін дүкендегі кіру көрсеткіштері бар. Алайда бұл мәселені толығымен шешпейді; проблема әлі де сақталуда.

C және D жағдайлары ұқсас. Пайдаланушылар жарнаманы көрген құрылғы бұл затты қайдан алғанынан емес. Бұл көбінесе құрылғы арасындағы сәйкестендіру мәселесі ретінде белгілі. Экрандар саны көбейген сайын және іздеу өрістерінен AR / VR немесе Personal Digital Assistants-ге қашықтан ауысқан сайын пайдаланушыларды құрылғылар бойынша бақылау міндеті күрделене түседі! Қазіргі уақытта бұл мәселені шешудің тәсілі - олардың google / facebook аккаунттарының және т.б. кірген күйлерін пайдалану.

E C жағдайына келетін болсақ, қолданушы жарнаманы басқаннан кейін элементті өздеріне белсенді қосатындай етіп, веб-сайттар тізімдерін ұсынады. Содан кейін тілектер тізімі юбкадағы тағы бір қадам болады және оны өзгерту кезінде жарнамадан байқауға болады.

Менің ойымша, бұл (мүмкін, түрі) сізге клиент сапарында әр қадамды қадағалап отыру өте маңызды екенін айтады. Жалғыз сенсорлық атрибуция (пайдаланушы сапарының бірінші немесе соңғы сенсорлық нүктесіне барлық мәнді беру) атрибуцияның қиын мәселелерін шешуде (немесе шешуге тырысатын) жақсы жұмыс істемейді. Осы көптеген қызықты мәселелерді шешу үшін әр түрлі атрибуттық алгоритмдерді қолдану қажет (мүмкін құрылған ба?).

Аталған атрибуцияда, өзгеріске не себеп болғанын қалай білуге ​​болады? Шын мәнінде, A оқиғасы түрлендіруді тудырды деп қалай айтуға болады? Әрі қарай қадам жасау үшін, біз А оқиғасы В оқиғасын тудырды деп қалай айта аламыз?

Оқиғалар қалай байланысты? Корреляция және себеп

Енді сіз түрлендірулерді қалай есептеу керектігін білетін болсаңыз, сөйлесулерге не себеп болғанын қалай шешуге болатындығын және оны қалай дәлелдей алатындығыңыз туралы сөйлесейік.

Екі ең көп таралған (және солай деп дұрыс түсіндірілмеген) терминдер Корреляция және Себеп болып табылады. Енді сіздің жарнамаларыңыз кейбір түрлендірулерге себеп болуы мүмкін. Сіздің жарнамаларыңыз кейбір түрлендірулерге сәйкес келеді. Екеуінің айырмашылығын көріп тұрсың ба?

Қазір корреляция мен себептілік өте күрделі, өйткені біз оны жай себептес бірлестік болса да себептік деп атаймыз. Адасқан ба? Тек оқыңыз.

Нақты жағдайды қарастырайық (Тағы да):

Х ханым колледжде математика пәнінен сабақ береді. Осы семестрде ол ең нашар орындаушы сыныпты алады (немесе тіпті ғасырда). Х ханымға осы сыныптың жұмысын жақсарту міндеті қойылады, өйткені ол бүкіл әлемдегі ең мықты деп саналады. Х ханым сабаққа барады және жариялайды - менің сабағыма міндетті түрде қатыспау. Емтиханға бір күн қалғанда ол сессияның нәтижесін тез арада береді. Міне бітті.

Нәтиже - емтихан тапсырған балалардың% өседі!

Мен бір колледжде мұғаліммін, мен сол тәртіпті ұстануым керек пе, білгім келеді.

Енді осы модельде бірнеше ауыспалы элементтер бар. А емтихандарын тапсырған студенттер саны көп болсын. В осы тақырыпты жалғыз оқып үйренуге болатын жеңілдік болсын. Айталық, С - емтиханға дейін балалардың қаншасы сабаққа қатысады, D - профессор Х және қаншалықты жақсы, ал Е - соңғы сабақта үйрететін барлық нәрсе. F - семестрде қанша күн бар (еркіндікке дейінгі күндеріңізді санай алу үшін)

Г гипотеза (h1) - бұл С-нің ұлғаюы А өсуіне себеп болады.

Логикалық дұрыс сияқты ма? Емтихан алдында бірден бір класс бар. Ол барлығын бір уақытта үйретеді, тез, білімді үйретеді және бұл А-ны тудырады.

Бірақ содан кейін (h2) Е-нің өзгеруі А өсуіне себеп болады деп айтуға болады.

Мен оның барлық сабақтары елестетіп көріңізші, емтихан парағында не бар екен. Қатысқандардың бәрі өтетіні анық. Бірақ егер ол қорқынышты мұғалім болса (яғни D мәні төмен)? Егер ресурстар оңай қол жетімді болса (B деңгейі жоғары) және ол барлық сұрақтарға жауап береді, тек оларды қалай шешуге болатындығын үйретеді ме?

Дәл. Енді біз B, C, D және E-ге әсер ететінін және F-тің А-ға қатысы жоқ екенін білеміз, бірақ қандай айнымалыға себеп болатынын білмейміз. Кейде біз тек бір оқиғаны ғана көреміз (немесе қадағалаймыз) және біз оған сенеміз. себеп болып табылады. Елестетіп көріңізші, біз тек A және C айнымалыларын ғана есепке алдық, бірақ h2 - бұл шындық!

Бұл жиі кездеседі немесе жоқ. Біз толық суреттен бейхабармыз; және дәл осы сенімге негізделген ауыр ставкалар жасау зиянды болады.

Дәлелдеу> Сенім. Деректер> теориялық дәлелдеу Periodt.

Біздің жағдайда біз қазір В, С, D және Е А-мен байланысқанын білеміз және нақты шындықтың не екенін табуымыз керек. Не себепті А.

Себепті қалай дәлелдеуге болады

2 әдістері - A / B / n тесті және гипотезаны тексеру.

A / B / n кезінде мен (модельдеуден, есте сақтаңыз ба?) Сыныптағы оқушыларды ішкі топтарға бөліп отырдым, ал әрбір ішкі жиынтықта В, С, D немесе E біреуінен басқасының барлығын сақтаймын. Сонымен, мен бір айнымалының өсуімен және азаюымен нәтиженің осы ішкі жиындардың әрқайсысында қалай өзгеретінін көре аламын және егер айнымалының өзгеруі нақты нәтижеге әкелген болса немесе туындамаса, логикалық қорытындыға келемін. Көріп отырғаныңыздай, бұл нақты уақытта өтетін тестілеу түрі. Ака болашақта нәтиже алу үшін қазіргі кезде тәжірибе жасап жатыр.

Гипотезаны тестілеуде мен бастапқы гипотезаны жасаймын. H1 алайық. Енді мен оны жоққа шығарамын. Мұны нөлдік гипотеза (h0) деп атайды. Қазір h0 - A деңгейіне С өзгерісі әсер етпейді, сабаққа баратын балалар саны өткен балалардың санына әсер етпейді. Жарайды, неге біз h1-ті дәлелдеудің орнына h0-ті дәлелдеуге тырысамыз? Айтайын дегенім, бізде осы айнымалылардың әрқайсысы туралы мәліметтер бар, содан кейін не болады?

Мәселе мынада. h1, B, D және E-де қандай өзгеріс болмасын, C-дің өсуі А-ның өсуін білдіреді, бірақ h0 дегеніміз, егер В, D және Е тұрақты болса және мен С өзгеретін болса, A болмайды өзгерту.

H1-тен гөрі h0-ты дәлдеу оңай, өйткені айнымалы шамалар аз!

Қорытынды

Міне, енді осы ұзақ уақытқа созылған мақаланың соңында мен қателіктер туралы не білдім, соны білдім. Бірақ мен сізден үміттенемін және мен сандық маркетингтің логикалық негізін және оның өнімнің өсуіне қалай әсер ететінін түсіндім; және осы өсудің себебін қалай табуға және оны дәлелдеуге болады. Егер сіз сарапшы болсаңыз және сіз мұны оқыған болсаңыз, онда менің қате екендігімді және осы ұғымдарды жақсы түсіну үшін нені оқи алатынымды хабарлаңыз.

Бұл фактілердің дұрыс немесе дұрыс еместігіне мен сенімді емеспін. Сен? Маған төмендегі түсініктемелерде хабарлаңыз!